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                                      上海市XX电动车制造有限公司           电动车营销企划方案【穿插式节选】       [为维护企业商业经营安全,策划论案均隐去企业名称。版权归企业所有特此声明]       第一章、  电动自行车市场概况 电动自行车(以下简称电动车)由于自身的特点,方便、省力、环保、快捷,越来越受
  到消费者的欢迎,介入的企业也越来越多。2010年,已领到生产许可证的电动车生产企业超过了2500家,全国电动车的产量3250万辆以上,2011年有可能突破5000万辆。企业与企业、经销商与经销商之间的竞争日益激烈。
  一方面,长江三角洲沿海城市的电动车市场日趋饱和,苏州市电动车拥有辆达90万辆,杭州市达80万辆,宁波达70万辆,上海超过220万辆;另一方面,内地城市和乡镇电动车消费还在大幅度增长。据有关部门统计,全国自行车拥有量在5亿辆以上,20%的消费者换骑电动车,就是15亿辆的巨大市场,而到2011年底为止,市场保有辆为3000万辆,即使按照20103000万辆的产量计算,4年以后才能基本满足市场的需求,如果加上自然淘汰和损耗,市场的需求量更大。电动车在10年内的发展趋势不可改变
     第二章生产企业的市场营销理念 生产企业必须运用大营销的新理念来代替以往落后的营销理念,以4C代替4P(以需求代替产品,以成本代替价格,以便利代替渠道,以沟通代替促销)。
  生产企业要和自己的客户——经销商合作共赢,帮助经销商做大做强。具体应该在六个方面合作创利:共同调查市场,共同选定配置,共同制定价格,共同研究促销,共同培训导购,共同售后服务。生产企业维护经销商,首先是要在理念上维护,做长做远,和经销商共同经营品牌,杜绝短期行为;其次要在经济上维护,帮助经销商赢利赚钱;三是要在市场上维护,用规范和法律保护经销商的区域市场不受损害;四是要在素质上维护,利用培训和信息提高经销商的经营能力和操作水平;五是要在团队上维护,帮助经销商引进人才、管理人才,使经销商保持高效团队。
第三章电动车销售模式 电动车行业按终端的销售模式分类主要有专卖店、大卖场、小卖场、大超市和商场、店中店、多品店等形式。每种形式都有其优缺点:
  1、电动车大卖场一般是聚集了十几个甚至几十个品牌的电动车,面积较大,一般都是从几百到一千平方米的场所。它有品牌多、顾客多、服务好、形象好等特点,能体现出大营销中以便利取代营销的特点。并且,在这里商品质量有保证,从开票到上牌照有一条龙服务,大大方便了消费者,加上经常开展的各种促销活动,能给顾客提供货比三家的机会。而各生产厂家可以在大卖场中自己企业的摊位上布置广告,散发宣传资料,提升企业形象。
  电动车大卖场的主要缺点有:
1、大卖场中电动自行车品种繁多,本企业的品牌容易淹没其中,不容易脱颖而出。 2、大卖场确实能给顾客提供选择机会,但也容易让顾客眼花缭乱,从而失去判断能力。 3、大卖场中营销人员不多,面对众多顾客,以一当十,往往心有余而力不足,导购力不强。而其他的如店中店一个店中其中又有一块专门展示产品的门店.虽然一眼望去区别于其他品牌,但毕竟只是店中一角,很难体现完整的品牌形象及核心;
  2、店中店。在电动车大卖场中专门开辟一块区域经销一个品牌,比淹没十几个品牌中间有显著的进步,但宣传和导购还是不能完全到位。
  3、超市和大商场。指电动车在超市和商场里专门的自行车或电动车销售区里进行销售, 虽人流量比较大,但营业员往往身兼数职,对电动车的专业技术知识掌握的不全面,不利于产品介绍和售后服务。
  4、多品店。在一个小的门店里销售多种电动车品牌。
  5、电动车专卖店。专卖销售一个品牌电动车的店铺,面积在80平方米以上。一般专卖店都有厂家统一的店面设计,统一的装潢,统一的广告促销、统一的POP挂件、统一的宣传页,对提升厂家的优秀形象及品牌建设有很重要的作用。当然,专卖店的投资也相对来说要大很多,需要厂家和经销商有雄厚的资金基础及现代化的营销管理
第四章生产企业的销售渠道 电动车生产企业的销售渠道主要有4种:
  1  生产企业直接做终端,采用直销专营的方式,选择重点城市由企业开设专卖店,也
  可以同时建立分公司,然后以此为基础,发展当地的分销商和二批商,逐步健全销售网点。
  2  生产企业建立大客户部或超市部,通过超市网络完成销售。
  3  生产企业通过各种形式的招商活动,建立各区域市场的经销商网络,由经销商负责
  进货和运用各种模式销售,生产企业给予广告和售后服务支持。
  4、以上三种渠道的结合,如生产企业和经销商合作开设专卖店,合作开展超市销售,生产企业采用铺货的方式建立销售网点等等。
  在目前电动车市场上,采用最多的渠道就是生产企业通过经销商经销
     第五章生产企业组织架构和营销架构 电动车生产企业组织架构设计(年产68万辆的中型企业):
  在完善股东会、董事会、监事会的基础上,设立供应部、制造部、技术部、营销中心、财务部和办公室等五部一室。
  供应部设经理1人,统计核算1人,采购经理35人。
  制造部设经理1人,工段长35人。
  技术部设经理1人,产品开发23人,品质管理2人。
  营销中心分设市场部、销售部、售后服务部,设营销总监1人,部门经理3人。
  财务部设经理1人,出纳和结算2人。
   办公室设主任1人,人力资源经理1人,文秘1人。
第六章生产企业有效招商策略 1、明确招商目的
  从全局和长远的角度看,采用招商策略不仅仅是企业进行产品快速拓展的手段,事实上,对企业的整体发展都有着重大的意义。
  通过招商,可以最大限度地规避市场风险,鼓舞企业、员工及相关部门的信心;更为重要的是,招商可以为企业积累大量的市场实战经验,培养营销队伍,从而为企业建立一套科学的营销管理机制,并为后续产品打下通路基础。
  一个要长远发展的企业,其招商目的应与那些只顾眼前或短线利益的企业、个人不同,其根本目的应该是打动和争取消费者,从根基上启动和占领市场,把招商仅仅作为产品面市的手段和工具之一,而不是企业的终极目的。与经销商利益相通、命运相连、风险共担,进而形成真正意义上长久而稳固的战略伙伴,这样才能为招商工作树立牢固的操作准则和服务理念。
2
、确定招商机构、配备招商人员
  一般来说,生产企业的招商活动由市场部或销售部承担,由销售经理负责具体操作。如果在全国市场开展招商活动,必须划分区域市场,分工到人,以便于招商完成以后的市场维护工作
      第七章建立售后服务系统 根据电动车的技术特点,售后服务非常重要。通过完善的售后服务体系,可以弥补生产、运输、销售过程中产生的缺陷。优良的售后服务不但可以提高企业的品牌影响力,赢得消费者的口碑,由此提升产品销量;还能够通过调查了解客户的要求,获得宝贵的消费者的意见建议,对产品的改进完善、销售价格的确定等都有很重要参考价值。
  生产企业对经销商的重要制约条件和否决项应该就是售后服务,如果经销商或专卖店没有电动车维修人员,宁愿不开始营业。生产企业要主动承担对经销商售后服务人员的培训工作,必要的时候还要派出专业技术人员到区域市场进行现场指导和服务。
  为了更好的管理和指导售后服务系统,生产企业必须建立单独的售后服务管理部,统一管理配件、维修人员培训、投诉受理、全面的售后服务考核工作。为了保证售后服务管理的有效性和整体性,该部门必须定人定岗,管辖区域可能需要覆盖到仓储、采购等其他相关部门。
第八章电动车市场营销战略 由于电动车市场的广阔性、复杂性和多变性,一开始就面向全国市场开展招商和销售工作有一定的难度。我们做过详细的测算,如果生产企业依靠自身的力量选择5座中等城市建立分公司或直营专卖店,一年的基础费用将超过200万元。依据伤其十指,不如断其一指的法则,在整体营销战略上,应该采取重点市场重点突破的方式,采用整合营销,集中资源打歼灭战。
  具体做法是:
  1、在充分调查的基础上,选择一座城市或区域作为重点市场。这个市场最好具备以下条件:电动车市场刚刚启动,品牌众多但没有突出品牌,消费者还不成熟,自然和地理环境适合本企业的电动车消费。
  2、寻找合适的、有一定实力的当地经销商。
  4  与经销商一起选择合适的专卖店或大卖场地址,创建在当地有震撼力的品牌店面。
  5  通过电动车专业市场、超市、二批商,在城市或区域内形成多点销售。
  6  制定合适的广告策略和促销策略。
  7  根据当地的市场情况,制定绝对有竟争力的价格策略。
  8  培训优秀的导购人员和售后服务人员。
  9  选择合适的时机,利用各种资源,集中销售人员,做好充分的准备工作。
  10、利用各种媒体和各种形式的广告活动,对市场进行预热和加温,然后开展立体攻势,
  要持之以恒,坚持半年甚至更长时间,在当地形成第一品牌的概念。
  11、争取在3个月内达到销量第一的业绩,然后巩固3个月,确立当地的领袖地位
第九章电动车促销策略 生产企业和经销商配合,可以采用以下促销策略:
  1、电动车秀  选择各式有代表性的车款,节假日选派经过培训的促销人员骑行,在大型超市、居民小区、广场等人流聚集的地方停留,发放宣传资料,解答消费者提问,充分展示电动车品牌的特色和优势。
  2、免费试驾  让消费者试乘试骑,听取消费者意见。
  3、电动车赛  可以组织电动车和公共汽车、出租车比赛,展示电动车的机
  动性;也可以组织电动车性能比赛,如爬坡能力、续行能力等,突出自身电动车品牌的卖点。
  4、景点租车  在旅游城市的风景点设立电动车出租点,设计有广告特色的电动车,让流动的广告在风景区成为亮丽的色彩,带动销售。
  5、第一报道  和新闻单位合作,成立快速报道小组,让记者骑行电动车采访现场新闻,冠名某某第一,现场报道,在新闻媒体挂角发布。
  6、赞助新闻  在新闻媒体上开辟某某杯新闻大奖赛、摄影大奖赛、新闻线索大奖赛,把电动车作为奖品。
  7、横幅浪潮  选择城市的重点居民小区,用密集悬挂横幅的方式在每个社区宣传,100—200幅的横幅可以覆盖一座城市的各个社区。
      第十章重点市场开拓费用预算 以中等城市6个月运作为例:
  1  专卖店和卖场(300平方米)租金10万元。
  2  人员费用(1520人)12万元。
  3、新闻媒体集中广告宣传。电视广告12万元,报纸广告8万元,广播电台2万元。
  4、广场巡回演出(每周一次),5万元。
  5、流动广播宣传。1万元。
  6、电动车秀(每周一次),2万元。
  7、宣传单和海报印制,3万元。
  8、中国移动和中国联通短讯平台宣传,1万元。
  9、促销和抽奖礼品,3万元。
  10、广场销售活动,3万元。
  以上合计62万元,预计销售2000辆-3000
      第十一章开拓全国市场投入产出测算 一、测算方案之一:
  1、基本要素:年产量10万辆,其中6万辆为简易车型,平均材料成本1300元,管理成本200元;4万辆为豪华型,平均材料成本1600元,管理成本200元。要求在一年内在20个中心城市建立分公司和专卖店,同时每个中心城市发展10个销售网点和3个售后服务网点。
  2、每个城市的网络建设费用如下:
  A、全年房租费用:40万元,其中专卖店10万元,分销网点30万元,售后服务网点9万元。
  B、人员费用:1520人,全年40万元。
  C、广告费用:50万元,其中电视广告30万元,报纸广告10万元,资料广告10万元。
  D、促销费用:20万元。
  E、售后服务费用:15万元。
  F、配送费用(运费):50万元(平均50/辆)
  G、以上合计:215万元。
  以全国20个中心城市计算,总费用为2150万元。
  3、销售数量预计:每个城市5000辆,全国10万辆。
  4、生产企业投入产出测算:
  1  材料成本:7800万元+6400万元=14200万元
  2  管理成本:1200万元+800万元=2000万元
  3  企业利润:简易车型加价100/辆,6万辆×100元=600万元
  豪华车型加价200/辆,4万辆×200元=800万元
  4)终端销售利润:平均每辆200元,每个城市150万元,全国3000万元。
  5)全国网络建设费用全部由生产企业承担,专卖店或直营店由生产企业自己经营,盈利2250万元。
  6)全国网络建设费用由经销商承担50%,市场终端销售利润归经销商,生产企业盈
  利350万元。
  5、根据以上测算,简易车型市场平均零售价为1800元,豪华车型市场平均零售价为2200元,在全国电动车市场上属于中等水平。以上两种车型的基本配置为:48伏、350瓦电机、一体轮、超威或天能14AH电池、电磁防盗锁。
二、测算方案之二  1、基本要素:年产量20万辆,其中12万辆为简易车型,平均材料成本每辆1300元,管理成本100/辆;8万辆为豪华型,平均材料成本1600/辆,管理成本100/辆。要求在一年内在20个中心城市建立分公司和专卖店,同时每个中心城市发展10个销售网点和3个售后服务网点。
  2、每个城市的网络建设费用如下:
  A、全年房租费用:40万元,其中专卖店10万元,分销网点30万元,售后服务网点9万元。
  B、人员费用:1520人,全年40万元。
  C、广告费用:50万元,其中电视广告30万元,报纸广告10万元,资料广告10万元。
  D、促销费用:20万元。
  E、售后服务费用:15万元。
  F、配送费用(运费):50万元(平均50/辆)
  G、以上合计:215万元。
  以全国20个中心城市计算,总费用为2150万元。
  3、销售数量预计:每个城市10000辆,全国20万辆。
  4、生产企业投入产出测算:
  1)材料成本:15600万元+12800万元=14200万元
  2)管理成本:1200万元+800万元=2000万元
  3)企业利润:简易车型加价100/辆,12万辆×100元=1200万元
  豪华车型加价200/辆,8万辆×200元=1600万元
  4)终端销售利润:平均每辆200元,每个城市200万元,全国4000万元。
  5)全国网络建设费用全部由生产企业承担,专卖店或直营店由生产企业自己经营,盈利4650万元。
  6)全国网络建设费用由经销商承担50%,市场终端销售利润归经销商,生产企业盈利1725万元。
  5、根据以上测算,简易车型市场平均零售价为1800元,豪华车型市场平均零售价为2200元,在全国电动车市场上属于中等水平。以上两种车型的基本配置为:48伏、350瓦电机、一体轮、超威或天能14AH电池、电磁防盗锁。
  6、在这个方案中,经销商利润增加1750万元,是因为销售数量增加;企业利润增加800万元,是因为管理成本下降。
  三、测算方案之三
  1、基本要素:年产量30万辆,其中18万辆为简易车型,平均材料成本每辆1200元,管理成本100/辆;12万辆为豪华型,平均材料成本1500/辆,管理成本100/辆。要求在一年内在20个中心城市建立分公司和专卖店,同时每个中心城市发展10个销售网点和3个售后服务网点。
  2、每个城市的网络建设费用如下:
  A、全年房租费用:40万元,其中专卖店10万元,分销网点30万元,售后服务网点9万元。
  B、人员费用:1520人,全年40万元。
  C、广告费用:50万元,其中电视广告30万元,报纸广告10万元,资料广告10万元。
  D、促销费用:20万元。
  E、售后服务费用:15万元。
  F、配送费用(运费):50万元(平均50/辆)
  G、以上合计:215万元。
  以全国20个中心城市计算,总费用为2150万元。
  3、销售数量预计:每个城市15000辆,全国30万辆。
  4、生产企业投入产出测算:
  1)材料成本:21600万元+18000万元=39600万元
  2)管理成本:1800万元+1200万元=3000万元
  3)企业利润:简易车型加价100/辆,18万辆×100元=1800万元
  豪华车型加价200/辆,12万辆×200元=2400万元
  4)终端销售利润:平均每辆200元,每个城市300万元,全国6000万元。
  5)全国网络建设费用全部由生产企业承担,专卖店或直营店由生产企业自己经营,盈利8050万元。
  6)全国网络建设费用由经销商承担50%,市场终端销售利润归经销商,生产企业盈利3125万元。
  5、根据以上测算,简易车型市场平均零售价为1800元,豪华车型市场平均零售价为2200元,在全国电动车市场上属于中等水平。以上两种车型的基本配置为:48伏、350瓦电机、一体轮、超威或天能14AH电池、电磁防盗锁。
  6、在这个方案中,经销商利润增加,是因为销售数量增加;企业利润增加,是因为材料成本和管理成本下降。
【略】
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