陕西省西安市xx商业街招商策划方案
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   (为维护企业的商业经营安全,本招商策划方案均隐去企业项目名称,    并以穿插式节选的方式展示、方案版权归企业所有) 陕西省西安市xx商业街招商策划方案       前言 …………………………………………………………(2 市场分析 ……………………………………………………(4 一、    项目背景  ……………………………………………(4 二、    西安市xx商业现状  ……………………………….5 三、    xx批发市场发展历程………………………………...6 四、    西安投资市场发展现状与趋势………………………(7 五、    市场核心问题呈现……………………………………(8 六、    策划本案之市场方向…………………………………(10 七、    市场致胜策略的必然性………………………………(12 项目定位总体战略与策划思路 …………………………….14 一、    项目开发目标 ………………………...………...14 二、    项目原则及思路  ……………………………………(16 三、    项目整体定位概念  …………………………………(17 四、    项目竞争策略与作用  ………………………………(18 五、    项目定位思路…………………………………………22 市场分体定位与产品规划…………………………… ….24 一、    项目基础状况概括与商圈概况 …………………….24 二、    项目区域商业环境分析 …………………………….25 三、项目SWOT分析 ………………………………………(26 四、市场分体定位  ………………………………………..27 五、项目建筑规划建议 …………………………………36 营销推广计划与实施   …………………………………39 一、    宣传目的与实施计划   ……………………………(39 二、    前期媒体统筹安排   ………………………………(44 三、    销售推广方案    …………………………………...46 四、    销售阶段推广途径   ………………………………(51 五、    阶段销售目标及控制   ……………………………(54 经营管理推广计划   ……………………………………57 一、    构建招商成功因素     ……………………………(57 二、    目标市场与品牌比例   ……………………………(60 三、    商户去化策略与操作程序   ………………………(63 四、    经营管理策略   ……………………………………(69 五、    经营管理实施方案 …………………………………(81 (节选) 策划本案之市场方向                   未来商业街市场的发展前景良好,但对于xx路商圈的批发市场未来发展趋势必将 成为行业人士高度重视与关切的现实,这也正是新xxxx商贸中心商业项目打造的原始初衷,一种引领行业领先的操作模式,一种投资者、经营者、终端消费者三赢的经营模式,更是一种西北地区首创商贸与物流并享的商业新中心。 1、形象力的提升:对于传统商业街批发市场固有的形象必将得到改 变,以优化购物环境是本案的基本目标。 2、强化零售功能:固有的批发市场以单一的批一功能为主, 或者是不拒绝零售的可能性,但也不推荐这类功能的存在。 但在本案内,必须零售功能。包括楼层产品的布局,核心客 户的引进及物业人流动线的设计等要素上均体现这一特征。 3、网络化的拓展:一般批发市场以本地市场为主,再辅射到周边市场。而作为本案,则强力拓展它的辅射性,以全国、国外作为辅射目标。它依托于产业生产力的背景,整合买方与卖方的有效需求向区域化、国界化发展促进这类市场的交易是本案的核心卖点。 4、强力打造“三化”元素:“三化”元素即指专业化、规范化、规模化。这个未来批发市场关系生存性的关键问题。专业化,有利于商业价值的提升;规模化,有利于产品的多样化。规范化,有利于促进销售率的上升;这些方面必须得到有效提高,必将会使本案的持续经营性达到最大化。 5、异地营销促进本案市场热温:本案所有的宣传均需紧扣着 规模化而操作,一方面以本地为主,但在中后期进行吸纳。 在本案的前期必将以“以外围攻内地”的战略促进市场的持 续热温状态。 6、拓展实力客户激活市场:本案体量过大,本地客户也有限。又由于竞争者已开始展开销售工作,这种现象的存在均能对本案产生极大的影响。拓展本案实力性客户乃是本案的关键,一方面可利用它的实力性与品牌性吸纳同类型的客户或散户;另一方面可去化比例较大的商铺面积。对于这类型的客户,是本案的关键所在,也是本案的困难所在。 7、“人流、商流、信息流”构造强势卖点:由于本案地处于xx路核心商圈内,为西安新城区的重点支持项目,同时超大规模为构造一个新型的MALL奠定基础。西安为西北五省的中心城市,交通便捷、货物运输、商势辅射力均具备一个现代主题物流中心的核心要素。本案以人流、商流、信息流作为强势卖点对外推广,必定引进各类商家的青睐。这种定位,即改变与提升传统物流中心的商业价值,另一方面也为现代物流的挑战者和补缺者做出示范与引导。 七、市场致胜策略的必然性                            未来商业街批发市场的发展前景将得到多方人士的鼎力支持,一方面来源于当地政府,另一方面则是开发商的开发理念,第三方面则是行业协会,第四方面则是做专业型批市场的长久性客户,第五方面则是终端客户等五大力量的全新打造,促使着批发市场具备良好的发展前景。客户资源也将得到大力拓展,逐步向多元化、专业化、层次化的客户资源发展。产品质量差、商家信誉无保证等现象即将得到有效改变,趋向于产品风格时尚、产品品质较佳、商家信誉信得过等原则吸纳有效客户。而作为本案如何制胜于市场,核心策略是什么,所运用的组合策略又是什么,或者是操作手段又如何乃是本案取胜于市场的关键。具体如下: 1、核心策略:“价格、速度双把利剑”取胜市场 作为本案的推广核心一方面体现于“价格”的合理性,从某种程度来说,它更倾向于产权式物业销售的突破性价格。另一方面则是“速度”的恰当性,也就是节奏性的把握。因本案的潜在竞争者(xxx世纪城)均已开始展开收取定金行为,对本案具备一定的冲击力。如何将本案的价格合理化与速度把握的节奏化进行有效控制便是本案取胜市场的核心。 2、运用手段:运用“借力使力”手段 √“以外围激活本地”销售 在市场前期阶段,必须以外围市场作为攻破方向。一方面可作为探访需求,从外围市场客户探知他们对本案的青睐性,另一方面可根据了解的情况及时调整本案策略。在进行外围市场探访的过程中,一种情况则是出现“热度”状况,这是比较良好的市场状况。另一以“冷度”状况,出现这种情况时则立即进行外围市场转向本地市场的吸纳策略。从然保证本案的销售目标。但这种销售方式的确立,是检验本案是从外围攻本地,还是从本地激活外地市场的最好方式。 √“以本地促进外地”销售 在操作任何一个招商案时,一般都会采取“先易后难”策略。而作为本案的体量过大,当地客户资源有限,这种先易后难的策略是否可行仍处于未知数。但又由于二家潜在竞争者的存在,本案必须将本地市场作为核心进行吸纳。当然,竞争者的先行策略给予本案一定的参考价值。 具体如下: *推广成功或失败原因,均可成为本案最为直接的参照价值; *避开该案的核心卖点,为本案的创新提供了创作空间; *积极关注该案的推广发展状况,及时调整本案的推广策略 鉴于以上原因的存在,本案需在销售前期做好一系列的工作。如前期市场造势、外地市场探访、核心策略确立、最佳手段运用等问题上做足功夫,方能达到“短、平、快”的实施目的,最终实现击败潜在竞争者的目标。 市场分体定位 结合于xx上述的分析,本案的定位仍然延续着原有xx路商圈的特性,以服饰产品为主。但在业态模式上得到创新,以首个批零兼营双重业态相结合的商业物业而亮相于市场。市场定位前提,就在于市场调研的准确性。而作为基于市场定位的后备之事,则在于进行有效的推广。而推广的策略与实施的方法,均需要有针对性与实质性。 1、案名定义:新xxxx商贸中心 xx 继承着原xx路的商业气势,重塑xx路市场。为提升xx路商圈形象力,为扩大xx路经营者的经营范围,为减少xx路商圈经营者的后顾之忧,为促进西安经济发展的保证而承担着这一使命。以继承而创造作为新xx路的开发理念,以新xx路的新形象而奠定商业价值。 xx商贸中心 xx:则是以地域为概念,则以西北五省为范围。 商贸:是集于物流、商流、信息流为一体的交易场所。它以国内市场为核主,以拓国外市场为目标。是一种商业的定义、一种商气的浓重、一种财富的象征。它代表着一种生活方式的全新演绎,一种传统购物空间的演变。它注入了丰富性与时尚性。它含盖了文化的本身,也体现了商业之氛围。 中心:是西安地区的城市中心,是西北地区的经济中心,它具有双重中心之概念。 2、推广语定义 ◆主打广告语:“盛市xx路,xx新中心” 盛市xx路:一种繁荣景象的体现,一种盛市状况的超越。继承原有xx路之繁华景象,超越原有xx路之现况。以未来发展趋势为核心,以标志性的核心商业圈为宗旨。一个发展成大商贸、大流通、大市场为核心的商贸集散基地。是西安、乃至西北地区的交易新中心之购物场所。 ◆核心理念: 核心主题:"打造西安新xx路首席地标级商业交易广场" 主推广告语:"盛市xx路,xx新中心" 推广总精神:"主导未来财富先锋  创造财富新领域" 推广定位:"王者之风   世人瞩目 3、目标客户群体定义 投资者: 市场:本案锁定全国市场的投资者,主要以江浙一带的客户 为主,另以西安为中心的周边市场投资者为辅。 范围:*具有一定经济实力且热衷于房地产投资的专业人士; *事业稳定、具有一定的收入水平和储蓄的群体; *有着相应的存款而又喜欢跟从大趋势投资的群体; 特征:*有较高的承受力,最关注的是物业在未来的升值潜力; *对投资房地产信心较强,部分曾有投资房地产经验; *对统一管理有较大需求,希望增强投资信心; *投资潜力不可低估。 客户来源 *公司长期以来积累的客户资源       *市场上的专业投资客户及炒家       *部分有资金实力和投资意识的白领       *温州、宁波地区买家 *外省市买家 *商户,自用型买家 经营者 市场:以西安市场为主,以xx路现有商户为目标。另附江 浙一带的商户及广州、四川、betway下载、武汉地区的商户。 范围:*从事多年经营事业的个体者       *拥有产品(品牌)区域代理权企业或个人者; *不满足于现有工作模式,而有意投身于经营事业者; *继承家业的个人或团体者; 特征:品牌专卖店、代理商、经销商: *一般愿意通过租用或联营的形式获得经营场地; *对统一管理要求较高; *一般实力较强,愿意承担高租金,获得好地段。 xx路原商业经营者、改善经营环境者: *具有一定的价格承受力; *就业渠道窄,以经商为主; *期待有稳定的经营场所,对产权物业认可程度较高; *对本区域内的商业氛围较为认同 客户来源:        *xx路商圈内的客户 *现江浙、广东、湖北市场,期待来此经营的商户 *产业集散地,如广州、武汉、兰州等地的经营商户;        *通过相关行业协会来此经营的商户 4、销售价格定义 对于该物业的价格定位尤为重要,但结合于本案的规模及小面积分割的现实,在价格确定上需平价化,一方面来源于长期收益的要求,另一方面则吸纳原xx路经营户最为实效的方法。同时,价格是任何一个商业项目非常重要的核心要素,一方面体现着地段位置的重要性,另一方面也体现着商业价值的可塑性。同时,也起到投资者是否购买的核心因素,从另一个层面上讲它更促进着市场销售的活跃性。因此,本案的价格定位具备较高的敏感性,更需结合本案的开发理念与市场推广原则。本案的定价策略分成两种方式,一种这经营权销售,另一种方式为产权式销售; 产权式销售价格建议: 一楼:均价18000/M2      二楼:均价16000/M2 三楼:均价14000/M2     四楼:均价12500/M2 五楼:均价8500/M2 六楼:均价6500/M2 七楼:均价5500/M2 定位理由(来源于西安在售物业): 西安市场已在售的骡马市步行街、东方之星物业销售价格 均达到3/M2以上,兵马俑国际旅游广场、小寨领秀城、巴 黎春天等物业的价格均达到1.5/M2以上。 康复利路“白马服饰交易广场”的在售均价达到9500/M2 本案的价格定位应取向于西安在售零售物业与批发物业之 间的价格,则低于零售物业2/M2的均价,同时也需要高于 8500/M2价格。本案市场均价应取向于11500/M2左右。 本案在市场宣传方面需通过各种方式进行造势,使其消费 者的心理价位高于本案最终的价格定位,便于快速去化。 以上各个楼层的价格均为初步拟定的价格,根据市场消费 者对价格敏感度或数字偏好等要素重新进行细化,如南方城 市的消费者喜欢“8”或“9”之类的数字。 在此次调研的受访者当中,最为关心问题是租金和税收, 其经营税、地税、工商税三种税收最高占到商户运营费用的 3040,各商场的免税措施是商户非常关注的一点。而作为 本案,对于这类问题需高度重视,与政府相关部门协商或通 过相关手段将此项费用淡化于表面,为直接突显产权优势而 做好铺垫。 经营权售价(15年): 本案推出市场的主要目的仍然以产权销售为主,但由于本案的规模较大,又需十分客观考虑到市场客源的有限性。因此,本案在销售阶段后期推出相关楼层的经营权购买方式,此类铺位均为拐角处的铺位、规划方不足铺位、或业种较为特殊的铺位(如餐饮、休闲等)作为经营权方式推广。 五楼:均价3000/M2 六楼:均价2300/M2 七楼:均价2100/M2 定价理由: 由于考虑到经济利益最大化,本案1-4层不实行经营权销 售方式。 由于本案为40年产权,经营权销售方式仅拥有15年,由 此得到系数为2.6,由此得出每一个楼层的经营权价格。 市场的不确定性,让其在经营权的价格定位上尤为敏感, 一方面就如上述所计算而出的价格,另一种方式则高于此类 价格,以此为促进产权商铺销售的最大化。最终由何种方式 来确定,需在销售工作进行过程中才能得以调整。 以上价格为每一个楼层的均价,根据具体位置的不同而价 格也有所不同。如主出入口、主通道、电梯两侧的铺位价格 就高于其它位置铺位的价格。因此它具备人流集散性的特点, 从某种程度来讲它具备促进消费率提升的现实。 提价手段建议: 因价格往往是一个案子销售状况好坏的最为直接的因素,因此,对于本项目的销售价格不宜定高,而是通过市场造势手段的运用或宣传策略的逐步升化而确立,对于本项目价格提升策略建议如下: 采取的“低价高走”策略,以高回报、高收益为核心诉求点切入市场。 第一阶段:通过高端形象推广,积累客户意向,带动市场,聚集人气; 第二阶段:以物超所值商业项目带来的高回报、高收益作为市场入市点,形成"成熟性的投资者或经营者抢着入驻的购物场所"的市场印象; 第三阶段:价格逐渐涨幅,产生"升值"的市场印象,同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。(略、、、、、、)
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